一年之间销售额飙升2500%，成为美国销量第一的冰淇淋！深度解析Halo Top的成功之道…

我们今天要给大家分享的成功品牌案例是Halo Top冰淇淋，先来看几组数据：

首席执行官: Justin Woolverton     

公司成立年份: 2012年

2016年销售额：6610万美元

2016年销售的冰淇淋数量: 1350万品脱

2015至2016年销售额上升：2500%

一品脱的冰淇淋产品热量: 240 ～360

一年之间销售额飙升2500%

一跃成为美国销量第一的冰淇淋品牌

Halo Top冰淇淋，似乎是突然之间冒出来，并通过它所承诺的低热量、低糖和高蛋白质迅速主导了整个行业，也迫使一些大名鼎鼎、根基深厚的竞争者们不得不注意到这一点。

自从2012年推出后，Halo Top经历了迅猛的发展，去年其销售额增长了2500%。这家冰淇淋生产商在其包装上醒目地标注了产品的卡路里含量，并得益于消费者对含有清洁标签的产品的需求，它在2016年售出了1700多万品脱，一跃成为美国销量第一的冰淇淋品牌，击败了诸如Ben & Jerry's和Breyers等经典品牌。

据市场研究公司IRI Worldwide称，今年6月，该公司追平了与行业龙头Ben & Jerry's和哈根达斯的销售差距，并于7月登上榜首之位。IRI表示，在截至今年8月6日的12周内，Halo Top的销售额为8,690万美元，相比之下，Ben & Jerry's的销售额为8330万美元，而哈根达斯的销售额为7,860万美元。

公平地说，Halo Top 只是在一个类别中称霸（规格为一品脱的冰淇淋），并没有包括冷冻果汁露和意大利冰淇淋（无乳）以及其他规格的冰淇淋，根据Nielsen的数据显示，2016年美国市场该领域的总销售额为66亿美元。尽管如此，专家们认为对于一个小公司来说这已经是一个非常重大的成就了。

Halo Top公司创始人兼CEO Justin Woolverton，也对其产品的成功以及其公司在如此短时间内对该行业产生的影响而感到惊讶。他表示，“我们在冰淇淋品类中创造了一个新的细分类别。在超市的冷藏货柜中，以及经销商方面，一些合作伙伴不得不为我们预留出更多的空间。现在一些跨国公司也开始注意到了我们所做的一些事情，可以肯定的说，Halo Top已经打破了一些东西。”

今年8月，联合利华旗下Breyers品牌推出了一系列名为“Breyers delights”的低热量高蛋白质冰淇淋产品，其标签和包装类似于HaloTop，这对一个大公司来说已经是个相对快速的反应了。尽管Breyers品牌在价格上更具优势，例如，在Harris Teeter上规格为一品脱的Breyers冰淇淋售价为4.29美元，而Halo Top售价5.49美元。但这仍不足以阻止联合利华在冰淇淋品类市场份额的下滑，虽然该公司还拥有最受欢迎的Ben & Jerry' s，但仍失去了1.5的市场份额百分点而流向Halo Top。

▲ Breyers delights

根据Mintel 2017年4月的一份报告显示，冰淇淋和冷冻食品的创新增长在去年是相对稳定的，2016年整体销售额达到128亿美元，比2015年增长了3.6%，预计将持续保持增长，尤其是那些以天然成分和创新风味为特色的高端品牌。而HaloTop作为两者兼具的品牌，自然也会持续增长。

路透社报道曾指出，Halo Top的母公司Eden Creamery在今年夏天曾考虑以估值20亿美元的价格出售该公司，而这或许也会引发大企业巨头一阵投资热潮，潜在接手者可能包括联合利华、雀巢或哈根达斯等。

然而，不久后，Woolverton粉粹了这样的谣言，他表示，“对我们的粉丝保持真实是非常重要的，而在一家跨国公司的领导下可能会扼杀我们的声音，这将改变我们是谁。”

一切的想法源于最简单的

“减糖、减少热量”的初衷

这家总部位于洛杉矶的公司是由Justin Woolverton创立的，他曾是一名律师，喜欢吃甜食，但总是担心糖摄入过量的问题。因此，他在亚马逊上花了20美元购买了一个冰淇淋机，并开始尝试创造更健康的选择。“这只是我在厨房里做的事情，因为我不喜欢吃很多糖，”这就是产品最初的灵感来源，非常简单。

尽管Woolverton第一次的冰淇淋制作尝试结果很满意，他也坚信其他人可能会买它，但还是有一个巨大的资金障碍。Woolverton说他已经充分做好了转型的准备，他在律师事务所的工作并没有像他喜欢的John Grisham的小说之中的场景，而当年正是这部小说激发了他的法律生涯。当他决定用他在律师事务所Latham& Watkins的4年里建立的良好信誉为自己的新的想法和生意提供资金时，Woolverton已经拖欠了35万美元的法律学校贷款。

Woolverton说:“我花了一年时间才弄清楚如何真正地制作冰淇淋。我有一个信用额度为15万美元的信用卡，只是为了积累资金，这是一个首尾难顾的行为，是一次真正的冒险。”

而且刚开始就出现了问题，一场官司迫使公司的名字从最初的Eden Creamery变成了Halo Top， 没想到最终却产生了一个更好的品牌。

2012年，Halo Top在Sprouts, Erewhon和全食超市迅速开辟了销售渠道。Woolverton表示，作为一名诉讼律师的经历也曾仍使他感到紧张，“对我来说，说服一家大型的食品杂货连锁零售商接受我的产品是一个完全不同的世界，我没有相关的背景和经验，甚至我要对他们说什么都不知道。”

在他真正进入这个行业后，新的压力出现了，比如如何建立一个更长久稳定的供应和分销链。此外，除了常用的的牛奶、奶油和鸡蛋之外，还有一些配方问题需要纠正，包括不含卡路里的甜菊糖和赤藓糖醇的应用等等。

Woolverton说道:“这一切就像是坐在卡车上穿越一个又一个不同的高度，但有时驾驭起来也并不理想。”

▲ Halo Top CEO Justin Woolverton

为了找出一个更稳定的配方，Woolverton来到了加州州立理工学大学的乳制品创新研究所。“这是个完全不同于像UCLA这样的地方，你可以在牛群之中停车”。 事实证明，偶尔到牛群中停留一下也是值得的，原料的选择对于产品的品质太重要了，优质的供应链选择，使得冰淇淋产品变得更好。

与此同时，冰淇淋生产商告诉Woolverton，他的配方中含有太多的蛋白质，质地太浓稠了，可能无法安全地通过生产管道，生产商愿意给他的配方一个中试，结果果然如此，于是Woolverton不得不再次调整了配方，这一次使它变得不那么粘稠，再次试验的结果终于成功了。

Halo Top对消费者的吸引力非常简单：每盒规格为一品脱的产品只有240～360卡路里的热量，低糖、高蛋白，而哈根达斯或Ben＆Jerry中热量最低的香草口味，其卡路里也高达1000。Halo Top冰淇淋中蛋白质的含量达到每品脱含有20g。

Woolverton这样描述，“每个人都有自己的健康定义，对我们来说，健康食品就是那些尽可能少经过加工的食物。HaloTop是人们可以吃一整品脱或吃很多也不会有罪恶感的冰淇淋，它可以满足人们对健康美味的需求，而不会使他们卡路里摄入超标。”

为了保持产品的低热量，Halo Top使用了零卡路里的甜菊糖和赤藓糖醇，也使用了一些益生元，如菊苣根纤维，它能使冰淇淋具有更顺滑的质地口感。

目前，Halo Top在Instagram上有超过60万的粉丝，可以收到大量的粉丝意见和反馈，随着公司品牌和产品的口碑相传，并且在这些粉丝的支持和推动下，Halo Top也在不断地丰富其产品的风味组合。

该公司最近也推出了一系列纯素食和非乳制品的一品脱冰淇淋，据说这些也是冰淇淋粉丝们的强烈需求。上个月，Halo Top还在加州的一家购物中心开设了第一家实体店，推出了一款新的冰淇淋， 与众不同的甜筒风格以及多种多样的顶端装饰配料选择。Halo Top还计划推出更多的冰淇淋实体店，为消费者带来更极致的用户体验。

专注千禧一代的营销方式与社交媒体推动

“每一个你爱的人都终将消失，只有冰淇淋永远存在。（Everyone you love is gone. There is only ice-cream）“是最近在美国迅速走红的Halo Top冰淇淋使用的黑色幽默广告语。

这部广告是由Mike Diva执导，采用著名的影视剧《黑镜》式的风格，在美国恐怖电影上映前播放，它的场景是一个老年妇女在一些反乌托邦式的未来中被机器人强迫吃冰淇淋，Mike甚至在YouTube上建立了一个广告模仿的专页，这是是面向千禧一代的另类数字营销的典型代表，正是这样帮助Halo Top成为了Magnum、Ben& Jerry ' s和哈根达斯等畅销品牌的激烈竞争对手。

虽然大多数主流冰淇淋都是一种糖和脂肪含量很高的食物，但Halo Top自称是“低热量、高蛋白和低糖”的替代选择，其口味也有麻薯绿茶和彩虹漩涡等等。它的配方中使用了零卡路里的甜菊糖来代替蔗糖，这意味着一大勺的Halo Top香草冰冰淇淋含有60卡路里，而等量的哈根达斯香草冰冰淇淋中含有250卡路里。

当然，产品本身已经发挥了很大的作用，但在很大程度上，Halo Top的成功可以归功于它的口碑营销策略和社交媒体。

（1）依靠社交媒体进行病毒式传播

如果你听说过Halo Top，很有可能是因为社交媒体。

与传统媒体不同，该品牌使用Facebook广告在消费群体、心理和地理等不同层面针对目标客户进行推广，这些广告以一种更现代的方式来表现不可抗拒的美食。

而且这个策略似乎很奏效，事实上，该品牌的销售额在截止到今年2月19日的52周内达到近661万美元。

社交媒体是最具成本效益的广告方式，跨渠道媒体对比的统计数据显示，社交媒体每千次广告曝光的成本为2.50美元，而直接邮件广告的成本为57美元，电视广告的价格为每千次28美元。

通过使用社交媒体的爆炸式传播，Halo Top在世界范围内传播了他们的品牌，并为忠诚的消费者提供更多获取品牌信息的途径。

（2）迷人的品牌个性：创造真实和新潮的帖子

该品牌的崛起受到了社交媒体的大力推动。目前，Halo Top已经在Facebook上积累了超过70多万个赞，在Instagram上有超过61.8万的粉丝，在twitter上有3.6万粉丝，所以说Halo Top正走在正确的轨道上是有根据的。事实上， 统计数据显示，在过去的两年里，他们的twitter粉丝增加了2233%，而Facebook的粉丝在同一时期增加了59,282%。

▲ Halo Top的 Instagram 主页

Halo Top明白，社交媒体用户很容易被品牌的真实声音所吸引。因此，该品牌并不依赖媒体机构或广告公司来为其创造内容，而是其内部营销团队管理着社交媒体账户和数字广告。

Woolverton在一次采访表示，“一想到要给所有的东西做无聊的广告形象包装，我们就很恐惧，没有人能像我们这样真实地说出自己的声音，所以我们决定自己来做。”

公司遵循强调真实性和个性的宗旨，发布的帖子中会有很多产品赠品、用户的聊天对话框截图，以及非常诱人的时尚贴子等等，用户们喜欢这种具有独特个性的品牌。

通过在社交媒体上吸引用户，并发布带有流行文化和时髦词汇的文章，Halo Top通过与用户产生共鸣创造了知名度以及销售量的提升。更重要的是，HaloTop的帖子充满着创意美食的照片，更能快速地吸引消费者的注意力，有效地提高了产品的知名度。

社交媒体的喧哗声让Halo Top在今年夏天取得了另一个里程碑式的突破，成为了全美销量第一的冰淇淋品牌。

（3）来自Youtube健身专家的建议

当Halo Top推出其十种新口味时，它给 Amanda Bucci, Travis S 和 Obeseto Beast等健身大人免费送去了产品进行试吃。这些博主们对Halo Top冰淇淋产品评价很高，并通过其个人的媒体号为他们进行了一波推广宣传，可以说这个策略非常成功。这些健身达人不仅有超强的影响力，而且他们的反馈也证明了人们可以在保持健康的同时享受大量的冰淇淋。

对于Halo Top，健身专家是非常理想的、有影响力的合作伙伴，毕竟，如果一个健身专家也在推荐的冰淇淋产品，那它一定很特别。这种营销策略，成功地以一种低成本的方式将Halo Top的新产品在世界范围内传播开来。

（4）在主流媒体上发布产品评论

产品评论是经典的口碑营销策略，它不仅有助于提高品牌知名度，而且还能让消费者记住产品以备未来之需。

是什么使Halo Top称为评价排名最靠前的呢？

无疑，是它专注于其独特的品质：低热量、高蛋白、低糖和纯天然的，这些大胆的产品描述可以吸引消费者。Halo Top强调它与其他冰淇淋品牌的区别，并成功吸引了主流媒体的关注，它在斯普大学、Buzzfeed、USA Today和Popsugar等的媒体平台的积极评价证明了这一事实。

外包生产与分销，通过品牌力量获得成功

在开发产品的同时，Woolverton也在精心组建一个团队，从Doug Bouton和Ryan Bouton两兄弟开始。Doug Bouton是另一位对法律事业激情褪去的的律师，他与Woolverton通过业余篮球联赛相识，现在是Halo Top公司的总裁兼首席运营官。前演员Ryan Bouton被邀请来处理社交媒体相关的业务，并最终留下。

▲ Justin Woolverton（左）与Doug Bouton（右）

这家公司极尽节俭，总部并不是挤满时髦办公室的豪华大楼，只是洛杉矶Fairfax区的一个租金相对低廉的联合办公场所。而这位38岁的健身爱好者Justing Woolverton也认为没有理由去改变这种情况，“我们根本没有理由拥有自己的办公室，” Woolverton解释说，他通常在家里或在路上工作，就像其他员工一样。员工们在联合办公场所聚集在一起开会讨论，其余的时间都通过无线方式或智能手机进行交流。其他公司也将会意识到这一点，并开始共享工作空间，或许每周只用出现三天，在Woolverton看来，这是未来必定会实现的。

▲ 位于洛杉矶的Halo Top联合办公场所

Halo Top也并没有自己的工厂，冰淇淋产品由第三方负责生产，并在美国各大连锁超市分销。一些人认为，这是一种可以通过其品牌的力量获得成功的商业模式。加州州立大学北岭分校的临时院长、营销和商业课程的教授Deborah Cours表示，“他们正在外包生产，外包分销，把所有的人才都集中在品牌战略上。他们是精小灵活的，这是一种小型企业能够真正成功的方式。这表明，产品成功的核心可以是品牌。”

加州大学洛杉矶分校安德森商学院的营销学教授Andres Terech表示，如果不是一般的商业模式， Halo Top可能面临着无法持续增长的挑战，随着公司规模的扩大，“将会有一个拐点，而所有的一切都在一个限度之下以及采用独特的政策将变得更有效率。”

不过，到目前为止还没有出现问题。

随着该公司在洛杉矶开设第一家实体店铺，新风味、新伙伴关系和新产品都可能在2018年上市， 让我们共同期待Halo Top的持续飞越。

作者：Annie Liu

整理编辑：Foodaily每日食品网

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